Conseguir controlar, en cierto grado, los elementos que influencian la conducta de una persona en una situación concreta es una capacidad de tremendo valor. No hablamos de manipulación, un tipo de influencia que tiene como objetivo alterar el comportamiento del otro para que el resultado de esta únicamente te beneficie a ti y, muy probablemente, le perjudique a él. La persuasión no debe ser entendida desde un prisma negativo: intentamos persuadir a nuestros hijos de que coman más verdura, a nuestro padre de que deje de fumar, a nuestros clientes de que nuestro producto les aportará valor o a nuestra pareja de que esa nueva Xbox era un gasto realmente necesario.
En cuanto a la extensa bibliografía que se puede encontrar sobre el tema, la verdad es que hay una gran cantidad de libros absurdos que no tienen ni pies ni cabeza. En esta lista no encontrarás ni libros sobre PNL (magufadas), ni sobre la nueva moda de la «psicología oscura» (magufada y bastante mal naming, la verdad), ni otras sandeces del mismo nivel.
Encontrarás a psicólogos como Robert Cialdini, un «must» sobre el tema, o de Elliot Aronson, un enorme psicólogo social. También tenemos libros de ex-agentes de la CIA o de dos hermanos con mucho que decir sobre el campo. Sin más preámbulos, espero que encuentres lo que estabas buscando.
* Esta lista está en constante actualización.
Los Mejores Libros sobre Persuasión
1# Influencia
Robert Cialdini
Cialdini nos trae el libro más importante en el campo de la influencia y la psicología de la persuasión. Escrito en el 1984, pero con una reedición actualizada del 2022, nos muestra las 6 leyes fundamentales de la persuasión: Reciprocidad, Compromiso y Coherencia, Prueba Social, Simpatía, Autoridad y Escasez.
Antes de embarcarte en otras obras, mi consejo es que primero tengas claro todo lo que se expone en Influencia. De una manera extremadamente sencilla y con un alto rigor científico, este es el libro sobre persuasión que no debe faltarte. Aunque si estás falto de tiempo, también puedes optar por leerte nuestro resumen sobre la obra de Cialdini.
2# Pre-suasión
Robert Cialdini
En su segundo libro, Cialdini presenta la influencia desde otra perspectiva: modificar los factores ambientales con el objetivo de predisponer positivamente a los individuos a un mensaje posterior. Es decir, exponerle a estímulos previos para condicionar cómo percibirá estímulos posteriores y, de esta manera, conseguir un cambio de conducta.
Otro libro escrito de forma muy sencilla, pero con una cantidad ingente de insights que te obligará a leerlo con libreta en mano.
3# Rompe la Barrera del No
Chris Voss
Este, más que un libro sobre persuasión, es un libro sobre negociación escrito por una de las personas que más se juegan en un negociación: un negociador con rehenes. Ex-agente del FBI con auténtico Skin in the Game, Voss nos presenta un enfoque diferente a los enfoques presentes en la literatura actual.
Aparecen conceptos como la Empatía Táctica, la gente lo que necesita es ser comprendida; las Preguntas Calibradas, que dan la sensación al destinatario de seguir manteniendo el poder en la conversación; o Ser un Espejo, usar la imitación para que el otro se sienta cómodo.
4# Age of Propaganda
Elliot Aronson / Anthony Pratkanis
En este caso nos centramos en la propaganda, ya sea la usada en política o en el ámbito publicitario. Se nos presenta la diferencia entre persuasión y propaganda, que elementos comunes utilizan aquellos que pretenden manipularte mediante esta y cómo puedes protegerte ante estos intentos.
Explora, basándose en una amplia investigación y estudios, los factores psicológicos detrás de la propaganda y el porqué nos consiguen manipular gracias a ellos.
Junto con los libros de Cialdini, el de Aronson y Pratkanis es un imprescindible.
5# Por Qué Compramos la Burra
Ramón Nogueras
Ramón Nogueras es un psicologo español, especialmente malhablado (lo cual aplaudimos) y un referente de la psicología del país. En este libro nos resume una cantidad ingente de investigaciones, estudios y libros sobre la influencia y la persuasión. Es un manual de referencia para empezar a entender de forma holística el campo y sus máximos exponentes.c
Aquí encontraremos a Cialdini, Aronson y Pratkanis, Berger o Konnikova explicados de la manera más sencilla y con toques humorísticos que amenizan la lectura. Libro más que recomendado.
6# Ideas que Pegan
Chip y Dan Heath
Los dos siguientes libros se centran en aumentar el impacto de nuestras ideas. Ideas que Pegan se enfoca en modificarlas para que se recuerden con mayor facilidad, causando un efecto duradero en el cambio de conducta del destinatario.
Propone 6 principios (SUCCESS): deben ser simples, inesperadas, concretas, creíbles, emotivas y presentarse en forma de sucesión de hechos (narraciones).
Es un libro sobre influencia especialmente recomendado para aquellos que pretendan un cambio de comportamiento a gran escala, es decir, no solo centrado en un individuo (negociación), sino en propagar ideas que modifiquen la conducta de un grupo de gente.
7# Contagioso
Jonah Berger
Por su parte, Contagioso se enfoca en mejorar la capacidad de propagación de las ideas. La famosa viralidad de ideas y productos. Para ello, no desprecia la calidad intrínseca, pues en general para que algo tenga éxito (sobre todo a largo plazo), debe tener una calidad suficiente. Pero esto no siempre es así, pensemos en ciertos videos virales, por ejemplo.
Berger propone una serie de principios que explican este tipo de fenómenos virales y que se pueden replicar con el objetivo de aumentar las probabilidades de éxito en tus mensajes. En concreto son: la Moneda Social, los Disparadores, la Emoción, el Público, el Valor Práctico y las Historias.
8# Las Trampas del Deseo
Dan Ariely
Personalmente, el libro que me hizo interesarme por el famoso campo de las behavioral economics. Dan Ariely nos expone decenas de investigaciones, propias y ajenas, de la psicología del consumo. Dando explicación a fenómenos como el efecto de lo gratuito, la importancia del valor relativo y, en consecuencia, la arquitectura de las decisiones (no todo vale lo mismo, pues su valor cambia en función del contexto), o la Falacia de la Oferta y la Demanda.
Este es un libro que marca las pautas a seguir en la construcción de contextos de venta. Junto con el de Cialdini, Pre-suasión, es ideal para entender cómo factores ambientales afectan a nuestro proceso de toma de decisiones.
