Resumen del Libro Influencia, de Robert Cialdini

INTRO

Primera parte: modelos de acción fija

En «Modelos de acción fija», Cialdini nos introduce a una idea fascinante: los animales, incluidos nosotros los humanos, tenemos ciertos patrones de comportamiento que se desencadenan casi automáticamente. Estas son nuestras rutinas preprogramadas, que aparecen en situaciones como el cortejo, la vigilancia, la amenaza o el combate. Lo interesante aquí es que no necesitamos pensar mucho para actuar; ciertos estímulos específicos disparan estas respuestas.

Por ejemplo, en el mundo animal, no es el intruso completo lo que activa una respuesta de amenaza, sino algo tan simple como un color o un sonido particular. Y esto, Cialdini lo relaciona también con las personas. A veces, reaccionamos a cosas pequeñas sin siquiera darnos cuenta, porque nuestras respuestas están, de alguna manera, ya cableadas.

Este concepto es crucial para entender cómo se pueden prever y, en ciertos casos, manipular los comportamientos. Es una herramienta poderosa en el mundo de la influencia y la persuasión, mostrando cómo pequeños estímulos pueden tener grandes efectos en nuestras acciones. En resumen, Cialdini nos abre los ojos a cómo funcionan estos «atajos» en nuestro comportamiento, tanto en lo simple como en lo complejo de nuestras interacciones diarias.

Segunda parte: los 6 principios de la influencia

Reciprocidad

Nos adentramos en un principio fundamental de la interacción humana: la necesidad de corresponder a lo que otros nos dan. Esta idea de reciprocidad se basa en un sentido de obligación, pues si alguien nos hace un favor, nos sentimos impelidos a devolverlo de alguna manera.

Cialdini apunta a estudios históricos y antropológicos para ilustrar la universalidad y el poder de este principio. Por ejemplo, menciona el «poder cultural de la reciprocidad», destacando cómo todas las civilizaciones respetan este principio, impregnando todos los tipos de intercambios humanos. Otro estudio interesante es el de «la red de obligaciones» de Leakey y Lewin, que argumenta que la humanidad evolucionó gracias a que nuestros antepasados aprendieron a compartir alimentos y técnicas en una red de reciprocidad.

Lo que Cialdini quiere resaltar aquí es cómo este principio de reciprocidad puede ser utilizado en la influencia y la persuasión. Nos muestra que, al entender cómo y por qué nos sentimos obligados a devolver favores, podemos prever y dirigir las respuestas de los demás. Es un concepto poderoso que cuando se comprende bien puede tener un gran impacto en nuestras relaciones y en nuestra capacidad para influir en los demás.

Compromiso y coherencia

En este caso, Cialdini aborda cómo las personas tienen un deseo profundo de ser y parecer coherentes con sus acciones y palabras previas. Una vez que adoptamos una postura o hacemos una elección, nos enfrentamos a presiones tanto personales como interpersonales para mantenernos fieles a esa decisión.

Cialdini ilustra este principio con estudios interesantes, como el «Estudio de la carrera de caballos» de Knox e Inkster en 1968. Este estudio demostró que después de apostar por un caballo, las personas tienden a creer más firmemente en la posibilidad de que su caballo elegido gane. Lo que antes era una decisión insegura se convierte en una certeza después de comprometerse con la apuesta. Este cambio de inseguridad a seguridad refleja nuestro impulso hacia la coherencia.

Este principio de compromiso y coherencia es crucial para entender cómo y por qué las personas se aferran a sus elecciones y opiniones, incluso frente a evidencia contraria. Al comprender este mecanismo se puede prever cómo las personas probablemente reaccionarán para mantenerse coherentes con sus compromisos previos, lo que puede ser una herramienta poderosa en la comunicación y el marketing. ​

Prueba social

En esta parte se explora cómo determinamos lo que es correcto basándonos en lo que otras personas piensan que es correcto. Este principio se basa en la idea de que juzgamos la adecuación de un comportamiento en una situación dada observando cómo se comportan los demás en circunstancias similares. Este mecanismo es sumamente útil, ya que solemos considerar que nuestras creencias son más verdaderas cuando más personas comparten las mismas ideas.

Cialdini usa estudios para ilustrar cómo funciona la prueba social. Por ejemplo, menciona investigaciones sobre «risas en conserva» en programas de televisión, que demuestran que el público tiende a encontrar más divertido un programa si escucha a otras personas riéndose. Esto refleja cómo la percepción de las personas se ve influenciada por la reacción de los demás.

Este concepto es crucial para entender cómo las personas se ven influenciadas por su entorno social, especialmente en situaciones de incertidumbre. La prueba social es una herramienta poderosa en la influencia y la persuasión, ya que las personas tienden a seguir lo que consideran un comportamiento «normal», establecido o popular.

Simpatía

Cialdini se centra en cómo nuestra tendencia a decir «sí» a las peticiones se ve fuertemente influenciada por nuestra afinidad hacia la persona que pide. Cialdini explica que hay varios factores que determinan la simpatía que sentimos por alguien, como su atractivo, similitud, cumplidos, contacto y cooperación.

Para ilustrar la importancia de la simpatía en la toma de decisiones, Cialdini menciona estudios relevantes. Por ejemplo, el «Estudio de candidatos atractivos» de Efran y Patterson en 1976 demostró que en las elecciones federales canadienses de 1974, los candidatos considerados atractivos recibieron 2,5 veces más votos que los menos atractivos. Otro estudio interesante es el «Estudio del delincuente atractivo» de Sigall y Ostrove, que encontró que las personas atractivas suelen recibir sentencias más leves en situaciones judiciales.

Este principio de simpatía revela cómo aspectos aparentemente superficiales pueden tener un impacto profundo en nuestras decisiones y juicios. Cialdini destaca que ser conscientes de este sesgo puede ayudarnos a tomar decisiones más equilibradas y justas, tanto en nuestra vida personal como profesional. La simpatía es un poderoso instrumento de influencia y persuasión que, cuando se comprende, puede ser utilizado tanto para bien como para mal.

Autoridad

En la sección en la que se trata la autoridad se examina cómo la percepción de autoridad puede llevar a las personas a actuar de maneras que normalmente no considerarían. Cialdini destaca la tendencia de los adultos a obedecer órdenes de figuras de autoridad, incluso cuando estas órdenes van en contra de sus propios principios o del bienestar de otros.

Un estudio emblemático que Cialdini menciona para ilustrar este principio es el experimento de «descargas eléctricas» de Stanley Milgram en 1974. En este experimento, los participantes, actuando como «profesores», administraban descargas eléctricas a «estudiantes» cada vez que estos últimos respondían incorrectamente a una pregunta. A pesar de que las descargas eran ficticias, los participantes no lo sabían, y muchos continuaron aumentando el voltaje hasta niveles peligrosos simplemente porque una autoridad les indicaba que lo hicieran. Sorprendentemente, dos tercios de los participantes administraron el máximo de 30 descargas, alcanzando los 450 voltios, incluso cuando la «víctima» suplicaba que se detuvieran.

Este fenómeno demuestra el poderoso impacto que la autoridad puede tener en nuestra conducta. El principio de autoridad, bien entendido, es una herramienta clave para entender cómo y por qué las personas siguen órdenes y directivas.

Escasez

Por último, se estudia cómo la percepción de escasez aumenta significativamente el valor que asignamos a las cosas. Cialdini explica que algo que en principio puede no ser muy interesante se convierte en altamente deseable simplemente por ser escaso o de disponibilidad limitada. Este principio se basa en la idea de que vemos las oportunidades como más valiosas cuando están fuera de nuestro alcance.

Un estudio mencionado por Cialdini para ilustrar este fenómeno es el «Estudio de la comida escasa» realizado por West en 1975. En este estudio, los estudiantes de la Universidad de Florida, que inicialmente calificaron la comida de la cafetería como insatisfactoria, cambiaron de opinión después de ser informados de que la cafetería cerraría temporalmente debido a un incendio. Este cambio en la percepción refleja cómo la inminente escasez de la comida hizo que la valoraran más.

Cialdini utiliza este principio para mostrar cómo la escasez puede ser una herramienta poderosa de persuasión e influencia. Cuando las personas perciben que algo es limitado en cantidad o está a punto de no estar disponible, su deseo de obtenerlo aumenta. Este entendimiento de la escasez es crucial en el marketing, las ventas, y en nuestras decisiones diarias, ya que influye en cómo valoramos y buscamos recursos, productos y oportunidades. ​